|
Članek objavljen v septembrski številki revije Združenja Manager. Avtor: mag. Aleš Planina
Dober prodajalec ne ve, kaj prodaja, dokler ne ve, kaj kupec kupuje!
Dobra prodaja se začne v kupčevi glavi – z njegovo začetno miselno sliko problemov in potreb, ki jih ima, in nizom različnih razlogov, zakaj si želi kupiti, ter njegovo vizijo rešitve.
Zakaj kupec v resnici kupuje?
Kaj si kupec želi: naš izdelek/storitev ali rešitev svojih težav? Komur koli, ki je vpleten v prodajo, bi moralo biti jasno, da kupec kupuje zaradi njegovih razlogov, ne naših. Da je uspeh prodaje odvisen od odkritja teh razlogov in pridobitve razumevanja kupčeve situacije. Pri tem je treba imeti pred očmi, da kupčeva miselna slika ni nekaj statičnega, temveč da se lahko spreminja od sestanka do sestanka. Da se torej skozi nakupno-prodajni proces razvija kot odgovor na nove izkušnje in nove informacije (seveda tudi tiste, ki mu jih prinašajo prodajalci). Poleg tega pa je seveda treba upoštevati, da ima vsak posameznik svojo miselno sliko – pri poslih, kjer je v nakup vpleteno več posameznikov, imamo torej opraviti z več različnimi miselnimi slikam
Čeprav bi nam morala biti jasna nujnost osredotočenosti prodaje na kupca (ang. customer-centric) in da je bilo na to temo prelitega že ogromno črnila in izrečeno veliko besed, temu ni tako. Ko smo mi v vlogi kupca, to še nekako razumemo, v vlogi prodajalca pa to večina »pozabi« oz. se sploh ne zaveda.
Kako kupec sprejema nakupne odločitve?
Razumevanje, kako kupec sprejema nakupne odločitve, je temelj uspešne prodaje. Slika 1 prikazuje, kakšen je naraven miselni proces kupca pri sprejemanju odločitev.
Ta proces je sestavljen iz treh različnih, a medsebojno povezanih miselnih podprocesov:
• kupec najprej skuša pridobiti jasno razumevanje situacije, v kateri je, in ugotoviti svoje potrebe;
• nato raziskuje, kakšne različne možnosti oz. alternative bi utegnile odgovarjati tem njegovim potrebam;
• na koncu izbere najboljšo med temi možnostmi (rešitev).
Puščica na sliki 1 ponazarja smer, v kateri poteka odločitveni proces. Krogi, ki predstavljajo njegove podprocese, so različnih velikosti. Velikost krogov ustreza količini časa, ki bi ga kupec moral v idealnem primeru porabiti za vsakega od teh miselnih podprocesov. Prekrivanje krogov pa prikazuje njihovo medsebojno povezanost.
Več kot se časa nameni za ugotavljanje potreb, lažje je potem kupcu pri raziskovanju različnih možnosti. In več kot se časa nameni za raziskovanje različnih možnosti, manj časa bo nato potrebno za izbiro rešitve. Če kupec porabi dovolj časa za pridobitev razumevanja problematike in raziskovanje različnih možnosti, potem je končna izbira pogosto hitra in skoraj avtomatična. Če pa prodajalci kupcu ne dopustijo, da izpelje katerega od teh miselnih podprocesov v njemu lastnem tempu, pa postane težko ali pa celo nemogoče logično nadaljevati z naslednjo fazo procesa.
Sodobna prodaja je osredotočena na kupca. Prodajni proces je usklajen z nakupnim procesom. Prodajalci sledijo naravnemu miselnemu procesu kupca in mu pri tem pomagajo in olajšujejo nakup. Iščejo ujemanje med tistim, kar kupec potrebuje, in rešitvijo, ki jo njihovo podjetje lahko ponudi kot odgovor. Pri taki prodaji prodajalci veliko sprašujejo, raziskujejo, razpravljajo in preverjajo, če ujemanje obstaja.
Kako pa (še vedno) prodaja večina prodajalcev?
Izkaže se, da prodajalci pogosto obrnejo kupčev odločitveni proces na glavo, saj so bili tradicionalno trenirani na tak način. Tak tradicionalni prodajni model prikazuje slika 2.
Prodajalci s tradicionalnimi prodajnimi pristopi so bili naučeni, da je njihova naloga, da prepričajo kupca, da potrebuje, kar koli že prodajajo. In da je bistvo prodaje to, da kupca pripelješ do tega, da te vidi kot končno izbiro, pa čeprav še ni šel skozi predhodni fazi odločitvenega procesa (ugotavljanje potreb in raziskovanje različnih možnosti). Veliko prodajnih usposabljanj celo poskuša v celoti zatreti predhodni fazi, saj se jim zdita v napoto pri porivanju izdelka, ki ga skuša prodajalec prodati. Kot je razvidno iz slike 1 in slike 2 se tradicionalni prodajalci bojujejo z naravnim zaporedjem faz kupčevega nakupnega procesa. Od kupca namreč zahtevajo, da najprej izbere (njihovo) »rešitev«, ne da bi sploh razmišljal o drugih možnostih, in da šele nato pride do razumevanja, zakaj je sploh kupil. Tako v bistvu kupcu sporočajo: »Imamo najboljši možni izdelek med redkimi drugimi (ali pa ti drugi sploh ne obstajajo) za situacijo, ki je ne vi ne mi ne razumemo«. In potem se taki prodajalci sprašujejo, zakaj se »neumni« kupec ni odločil za njih, pa čeprav so mu pripravili enkratno predstavitev.
Seveda to ne deluje dobro. Če silimo kupca v odločitev, preden je na to pripravljen, se bo temu uprl z množico ugovorov (izrečenih in neizrečenih) ali pa bo popustil in podpisal naročilo, a vam bo kasneje – ko bo zadeve premislil – žal, da ste ta posel sploh dobili.
Za razliko od sodobne prodaje je tradicionalna prodaja torej osredotočena na izdelek/storitev. Tu se predpostavlja, da ima potencialni kupec potrebo za, kar koli prodajalci prodajajo, in prodajalci poskušajo prodajni sestanek voditi tako, da bo potencialni kupec priznal to potrebo. Pri taki prodaji prodajalci veliko govorijo, predstavljajo, razlagajo. Komunikacija je pretežno enosmerna.
Dober prodajalec ne prodaja, temveč pomaga kupiti!
Kupec se v nakupno-prodajnem procesu sprašuje, kaj bo izdelek naredil zanj oz. »Kaj je v tej prodaji zame?« (WIIFM – What’s In It For Me). Hoče zadovoljiti neke svoje potrebe, zanima ga, kaj bo on osebno pridobil oz. kakšno korist bo od tega imel. To je njegova miselna slika situacije, potreb, različnih interesov in razlogov, zakaj si želi ali ne želi kupiti, njegova vizija rešitve.
Dobri prodajalci začnejo z odkrivanjem te začetne miselne slike kupca, potem pa mu jo pomagajo razviti in priti do prave rešitve. Najprej hočejo torej razumeti kupčevo razmišljanje in šele glede na to naredijo povezavo s svojimi izdelki/storitvami. Sistematično sledijo naravnemu miselnemu procesu kupca in mu ta proces skušajo olajšati. Tako ugotovijo eno od dveh stvari:
• Obstaja dobro ujemanje med kupčevimi potrebami in rešitvijo, ki jo lahko ponudijo, kar lahko ob ustreznem nadaljevanju pripelje do posla v obojestransko zadovoljstvo.
• Tako ujemanje ne obstaja in zato ni več smiselno nadaljevati, zaradi česar se lahko posvetijo drugim potencialnim poslom (učinkovita prodaja).
Kako pa ugotavljajo, kaj se dogaja v kupčevi glavi? S kakovostno komunikacijo oz. vzpostavitvijo pomembnega dialoga – s postavljanjem pravih vprašanj in pozornim poslušanjem.
Stoletja je bil uspeh prodajalcev odvisen od njihovega poznavanja izdelkov, ki jih prodajajo. Sedaj, ko dostopnost do informacij ni več problematična, pa je seveda drugače. Zato prodajalci ne bi več smeli kupcu nekaj vsiljevati in ga prepričevati. Morali bi prenehati »prodajati«, temveč mu na partnerski način pomagati razviti rešitev. In to ne z njihovega zornega kota, temveč kupčevega in pa v skladu s filozofijo zmagaš-zmagam. Odvreči bi morali stara, tradicionalna prodajna pravila in narediti obrat za 180°. Torej v temeljih spremeniti prodajne pristope. Narediti bi morali miselni preskok in stopiti na pot preobrazbe iz tradicionalne v sodobno prodajo.
Mag. Aleš Planina, direktor podjetja IPR, Inovativne Poslovne Rešitve, d. o. o., podjetjem pomaga do boljših prodajnih rezultatov. 15. in 22. oktobra 2014 bo v okviru ZM vodil Hitro šolo inteligentne prodaje.
Prenesite si celoten članek v PDF obliki ...
|