IPR d.o.o., t: +386 01 423 85 30, e: info@ipr.si

Zakaj bi nekdo kupil ravno od nas?

Wednesday, 09 October 2013 06:38
Članek objavljen v oktobrski številki revije Glas gospodarstva. Avtor: mag. Aleš Planina

Če še mi tega ne vemo, kako naj bi vedel kupec? Če nimamo in ne poznamo edinstvene vrednosti ponudbe za kupca, potem smo v hudih škripcih.

S kom tekmujemo za posel? S konkurenti seveda. Ampak ne le z njimi, temveč tudi z drugimi potencialnimi projekti pri kupcu – kupec ima vrečo denarja, pobud in želja pa navadno vedno več, kot jih ta vreča omogoča. Velikokrat se pozablja, da je močan tekmec tudi nenakup – kupec se odloči, da bo investiral v nek drug projekt, saj meni, da mu bo prinesel večjo vrednost.

Kakšni pa so razlogi, zaradi katerih bi kupec sploh kupil? Če kupec nima težave, ne bo nič spreminjal oziroma ne bo kupil. Pomembno je torej, da težavo odkrijemo in mu jo pomagamo rešiti. Zato je v nakupno- -prodajnem procesu faza raziskovanja najpomembnejša. Raziskujemo s sistematičnim postavljanjem pravih vprašanj – pri iskanju težav in problemov izhajamo iz vloge, ki jo ima kupec v svojem podjetju, saj lahko iz njegovih pooblastil in odgovornosti predpostavljamo, kaj bi ga utegnilo žuliti.

Pa je dovolj, da odkrijemo le kupčev problem?

Prodajalec skupaj s kupcem odkrije težavo, nato pa mu prikaže rešitev. A kljub temu do nakupa ne pride (slika 1). Prodajalcu se je v njegovem navdušenju, ker je našel rešitev, preveč mudilo in jo je prekmalu prikazal. Pri kupcu pa se je pojavilo veliko pomislekov in ugovorov, korist, ki bi mu jo rešitev prinesla, pa je premajhna glede na potrebni vložek. Vrednost rešitve je v njegovih očeh nezadostna.



Prodajalec kupcu ne bi smel pomagati le, da odkrije problem, temveč tudi, da prepozna celovito vrednost rešitve – da sprevidi razsežnosti problema ter kaj pridobi z odpravo njegovih posledic in z dodatnimi zmožnostmi rešitve, o katerih prej sploh ni razmišljal. Šele nato bi moral demonstrirati rešitev. Slika v kupčevi glavi bi tako bila precej drugačna (slika 2).



V prodaji igra ključno vlogo vrednost – »v denarju izražena, ovrednotena korist, ki jo zmožnosti našega izdelka/storitve prinesejo konkretni potencialni stranki, zmanjšana za investicijo, ki je za to potrebna«. Vrednost je integralni del vsakega koraka v nakupno-prodajnem procesu. Je ključna sestavina prodaje in pomemben prodajni afrodiziak. Če nam uspe s kupcem ugotoviti, koliko denarja vsak dan meče skozi okno z obstoječim načinom dela, potem bo hotel izboljšave, ki jih prinaša rešitev, vpeljati čim prej. Zavedanje vrednosti na strani kupca zmanjša ali povsem odpravi pomisleke v zvezi s ceno oziroma minimizira popuste na stopnji pogajanj.

Edinstvena ponudba vrednosti

In zdaj spet nazaj k naslovu tega članka – zakaj bi nekdo kupil ravno od nas? Kupec, ki se sooča z različnimi težavami, ima na voljo veliko ponudnikov. Nismo edini – imamo čedalje hujšo konkurenco. Kakšni so argumenti, da smo mi najboljša izbira?

V tem razmišljanju si pomagajmo z enostavnim pripomočkom:

1. Naštejmo vidike našega podjetja in izdelkov/ storitev, ki se razlikujejo od naših konkurentov (denimo finančna stabilnost, 20-letna tradicija, prisotnost po vsej JV Evropi, distribucijske sposobnosti, ta in ta lastnost nekega našega izdelka in podobno)
2. Ocenimo njihovo edinstvenost v primerjavi s konkurenco (od 0 do 10, pri čemer 10 pomeni, da smo na trgu na tem področju edini, torej brez konkurence)
3. Ocenimo njihovo vrednost za naše (potencialne) stranke. Spet od 0 do 10, pri čemer višja številka pomeni večjo vrednost v očeh (potencialnih) strank.

Grafični prikaz (slika 3) naše ponudbe razkrije naše resnične prednosti – v zgornjem desnem kvadrantu. In to je naše prodajno orodje za pridobivanje posla, ki ga je treba promovirati.



Dandanes je bolj malo verjetno, da bomo v nekem pogledu »monopolist« na trgu (in seveda hkrati v drugih pogledih približno enako dobri kot konkurenti). Bolj realno je, da v nobenem posameznem aspektu nismo edini, da pa imamo »kompozitno« edinstvenost. To bi na sliki 3 pomenilo, da ima vsaj eden od konkurentov aspekt A, G ali H v zgornjem desnem kvadrantu, da pa jih nihče od njih nima vseh treh. V tem primeru imamo edinstveno ponudbo vrednosti in smo nekakšni monopolisti. To lastnost je treba izkoristiti, saj nas konkurenca lahko (kmalu) prehiti. Le z inovacijami in nenehnimi izboljšavami smo lahko pred njo. In kaj ima pri vsem tem opraviti trajnostni razvoj (ang. sustainable development)? Svet je zunaj ravnotežja in že zdrava kmečka pamet nam pove, da je trajnostni razvoj na dolgo progo edina prava pot. Najuspešnejši so to že prepoznali in jahajo na tem megatrendu – na tej osnovi so razvili edinstveno ponudbo vrednosti. A več o tem kdaj drugič ...

P. S. Prodaja je stroka. Treba jo je razumeti, ne pa le na pamet izvajati nekakšne manipulativne recepture. Potem bomo ravnali prav v vsaki situaciji, ki se pojavi v nakupno-prodajnem procesu. Gibčni bomo kot mačka in vedno pristali na štirih tacah.



Mag. Aleš Planina, direktor podjetja IPR, Inovativne Poslovne Rešitve, d. o. o., podjetjem pomaga do boljših prodajnih rezultatov. V ta namen je razvil sistem Inteligentna prodaja™ in skupaj z GZS vzpostavil tudi Akademijo Inteligentna prodaja™ (www.inteligentna-prodaja.si).

Prenesite si celoten članek v PDF obliki.
 
© 2010 IPR d.o.o., izdelava spletne strani Tomyco d.o.o.
Cookie Consent